Por Abril Peña
Cuando la inteligencia artificial redefine el precio según quién eres
Durante años, los precios han variado por temporadas, ubicación, promociones o demanda. Sin embargo, el avance de la inteligencia artificial abre la puerta a un escenario distinto: que el precio de un mismo producto dependa del perfil económico de cada consumidor.
Esa posibilidad volvió al centro del debate esta semana luego de que la eurodiputada Irene Montero advirtiera sobre el desarrollo de sistemas de precios dinámicos personalizados, capaces de analizar información del consumidor para calcular cuánto estaría dispuesto —o podría permitirse— pagar por un producto o servicio.
La discusión trasciende lo tecnológico. También plantea interrogantes sobre privacidad, competencia, transparencia y equidad.
Cuando crecer económicamente puede salir más caro
Si una plataforma detecta que una persona ha mejorado sus ingresos y, a partir de esa información, incrementa automáticamente el precio que le ofrece, surge una pregunta inevitable: ¿qué incentivos quedan para progresar si ese progreso termina traduciéndose en un mayor costo de vida personalizado?
No se trataría de pagar más por elegir un producto de mayor calidad, sino de pagar más por el mismo producto simplemente porque un algoritmo concluyó que el cliente puede asumir ese costo.
Desde esa perspectiva, el ascenso económico podría convertirse, en determinados contextos, en un factor que modifique la relación entre consumidores y empresas.
La otra cara del algoritmo
La preocupación no se limita a quienes pagarían más.
Si la inteligencia artificial puede identificar perfiles con mayor capacidad adquisitiva, también podría clasificar a quienes tienen menores ingresos.
Esto abre otra discusión: hasta qué punto los sistemas automatizados podrían influir en la forma en que determinados negocios segmentan a su clientela, diseñan promociones o incluso orientan sus estrategias comerciales.
Los mecanismos de segmentación no son nuevos. Desde hace décadas existen descuentos para estudiantes, adultos mayores, clientes frecuentes o compras por volumen. También es común que determinados establecimientos orienten su oferta hacia públicos específicos.
La diferencia radica en el nivel de precisión que puede alcanzar la inteligencia artificial al combinar grandes cantidades de datos sobre hábitos de consumo, ubicación, frecuencia de compra y comportamiento digital.
Un debate que ya comenzó
Diversos países han iniciado discusiones sobre el uso de datos personales para establecer precios personalizados.
Mientras en Europa continúan los debates sobre regulación de la inteligencia artificial y protección de datos, en Estados Unidos algunos estados han comenzado a estudiar mecanismos para limitar determinadas prácticas relacionadas con la fijación automatizada de precios y el uso de información personal.
El avance tecnológico obliga a revisar hasta dónde deben llegar estas herramientas y cuáles deberían ser los límites para proteger los derechos de los consumidores.
Mucho más que tecnología
La cuestión de fondo no es únicamente si una empresa puede cobrar distintos precios.
La verdadera discusión gira en torno a la transparencia.
Los consumidores deberían conocer cuándo un precio responde a una promoción abierta para todos y cuándo podría estar condicionado por variables asociadas a su perfil individual.
La confianza en los mercados depende, en buena medida, de que existan reglas claras y mecanismos que permitan evitar prácticas discriminatorias o difíciles de explicar.
Una decisión que también es ética
La inteligencia artificial promete hacer más eficientes numerosos procesos económicos.
Sin embargo, esa eficiencia también plantea nuevos dilemas.
¿Cómo equilibrar la innovación con la protección de los derechos de las personas? ¿Hasta qué punto es aceptable utilizar información personal para modificar el precio de un producto? ¿Qué controles deberían existir para evitar abusos?
Son preguntas que probablemente acompañarán el desarrollo de la economía digital durante los próximos años.
Porque, al final, el debate no consiste únicamente en cuánto cuesta un producto, sino en quién decide ese precio y bajo qué criterios.
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